제안서 작성의 기본 프레임

제안서 작성의 기본 프레임

전략 기획이나, 마케팅, 홍보, 광고 또는 영업 쪽에 계신 분이라면, 

 간단한 제안서에서부터 사업기획 제안서에 이르기까지 

정말 많은 종류의 제안서를 접하게 되죠.

또, 한번쯤은 제안서를 작성하느라 몇날 몇일을 고민해본 경험이 있으실 텐데요.  

오늘은 조금은 무겁게 느껴지는 

제안서의 기본 구성방안을 간략하게 적어볼까 합니다.

저 또한 그간 작성해본 제안서는 주로 , 마케팅, 광고 및 홍보와 관련된

 캠페인 및 마케팅/광고 및 사업 기획 제안서였는데요 .

 그중에서, 특히 마케팅 전략 제안서는 

영업, 마케팅 및 광고를 넘어 영업 전략까지 포괄해야 하기에, 

그 프레임을 구성하는 것이 만만치 않죠. 

여기서는 아주 간단한 프레임워크만 짚어보려 해요. 

 

Financial District by dkshots

 

 

 

우선, 제안서의 목표를 정해야 겠죠.

매출 증대? 

아니면  시장 점유율 증대?

시장 선도?

아니면  틈새 시장 개발?

....

신제품 출시?

브랜드 인지도 향상?

네, 우선은 이 방향성 부터 정해봐야 겠지요.

 

 

목표가 정해졌다면,

그 다음은 포맷을 어떻게 구성할까 고민해봐야 겠죠. 

가령, 브랜드 인지도 향상이라는 홍보 및 광고 제안서를 만든다고 해보죠.

목표는,

'....한 브랜드로 포지셔닝하고 싶다...!'

 

1. 현 시장 상황...

 

2. 소비자가 인지하고 있는 브랜드의 포지셔닝 상태

(포지셔닝 하고 싶은 상태와

현 상태의 간극을 보여주는 부분이랄까요?

온오프에 걸쳐 share of voice를 측정해보는 것도 필요하겠고요

전 미디어에 걸쳐 어떻게 커뮤니케이션 되고 있는지

브랜드에 관련되어 떠돌고 있는 모든 말말말...짚어보는 시간이죠)

 

3. 스왓SWOT이 되었건, 어떤 분석 툴이 되었건,

현 상황을 냉냉하게

바라는 포지셔닝과

현 포지셔닝 사이의 간극을 여실히 드러내보이는 시간이죠.

 기업 내외부 환경 및  SWOT  분석...

기업의 외부 환경을 언급할때는 , 거시환경분석 (국내  및 국제 경제 ), 산업구조분석

(세계변화 , 국내외 시장포화도 , 니치시장 , 시장개요 (market share  및  PLC  상태 ), 

경쟁사분석 (국내외 경쟁사 ) 및 소비자 분석 등....

뭐든 좋습니다.

단, 분석이 너무 해비해지지 않게,

요점이 분명히 드러나도록 해야겠죠.

 

아...통상, 내부 환경 분석은 , 

기업의 내부자원인 재무 , 신용도 , 품질관리 , 기술자원 ,

 조직자원등을 조사하고 , 마케팅 관리능력을 분석하는 겁니다.  

 SWOT  분석은 이 분석을 통해 주요 이슈를 끄집어내는데 포커스를 맞추는 거고요.  

(참고로, 매출 증대나 시장 점유율 증대같은 '구체적인 마케팅 목표를 설정하는

순서를 이 다음에 바로 두기도 하죠. 이게 정석이긴 하죠.

하지만 통상은 마케팅 목표가 뻔히 주어지는 상황이 많습니다.) 

 

 

 

4. 자, 그럼 대안도 보이겠군요.

 

  목표설정에 걸맞는 시장?

누가 우리가 원하는 그 커뮤니케이션을 만들어갈까?

어떤 커뮤니케이션 채널을 써야할까?

 

마케팅에서는 이러한 시장을 발견하는 기법으로  적용할 만한  것이 , 

Segmentation, Targeting  그리고  Positioning  이라고 합니다.

뭐, 통상은 이렇게 타켓팅할 영역이

딱 하고 이미 보이는 경우에서 마케팅을 하죠.

광고도 홍보도 그 맥락에서 시작을 하게 됩니다. 

 

무튼, Segmentation 에서 사용하는 세분화라 한다면

심리적 세분화보다는 

인구통계학적 세분화 (연령대 , 거주기준 , 소득기준 및 가족형태 구분 )를 많이 사용합니다.

Targeting 에서는 시장세분화를 통한 주고객층을 정리하는 부분으로 ,

 동일하게 인구통계학적이나 심리적 타겟을 사용할 수 있고요. 

Positioning 은 어떤  상품의 가치를 고객의 마음에 위치시킬 것이니,

앞서 언급한 희망 커뮤니케이션 영역과,

현재 커뮤니케이션 영역을 잘 파악했다면 답이 나오겠죠.

 

 
5. 다름으로는 

 쪼개지고 타게팅되고 포지셔닝된 시장에서 , 

어떤 홍보로 살아남을수 있냐는 것에 대해 적는 부분이다 . 

시장에 맞는  상품을 개발하고 , 런치하고 , 홍보하는 영역에 대한 부분이 바로 이곳이죠.

 여기에서는 , 가급적 가장 현실성 있는 터치로 , 

4P (Product, Price, Promotion, Place)의 각 영역을 다룰수 있어야 됩니다.

꼼꼼하게 짚는거죠.

 

특히  Promotion 의 영역에서  온 /오프가 통합된 제대로된 홍보전략을 구사하는 것이 매우 중요하죠 .

 또한 , Place 에서 제품의 특성에 맞는 유통경로를 택하는 것은  must  라 할수 있습니다.

 

 
요즘은 마케팅의 프로모션 영역이 가급적 디지털,모바일로 통합되는 추세죠. 

그도 그럴것이 오프라인 마케팅의 효과측정이 

온라인 마케팅의 효과측정의 우월함에 많이 밀리는 상황이거든요. 

더구나 개인미디어 블로그의 등장으로 , 

소비자를 가장 자연스럽게 만날수 있는 접점에 있는 

얼리어답터인 블로그만으로 충분히 쏠쏠한 마케팅을 진행하는 업체도 적지않죠.

디지털은...트리플 미디어 전 영역을 말합니다.

언드,페이드,오운드 전부요.

자유자재로 다룰수 있어야 하죠.

채널을요.

이부분은 나중에 좀더 다뤄보죠.

 무튼 디지털을 활용하여 마케팅을 진행하는 부분이 

반드시 간과되어서는 안된다는 얘기고요.  

웹을 이용하여 홍보를 진행할 것이면 , 추가로  고민해야 할 부분도 있습니다. 

 그것은 , 바로 효과적인 웹사이트가 가져가야할  7C  믹스 전략인데요 .

 7C  믹스전략은 , 보통  Cpntext, Content, Commerce, Connection, Customization, Communication  을 지칭합니다 .

 각각이 의미하는 바는 , 나중에 시간이 될때 좀더 다뤄보죠 . 

 

...

실무를 가져오려니....테두리만으론 설명이 어렵군요.

무튼...

 

그 다음 순서는 제안서의 마지막 장,

이러저러해서 분석이 이러니...이런 간극을 극복하고,  

소비자가 이리 인식하는 커뮤니케이션 플랜을 짜자.

전방위적으로

온으포 통합 커뮤니케이션 전략으로

....

이렇게 끝이....나겠군요. 

 

다음에 시간이 날때,

세부적인 각각의 제안서를 심도 깊게 파헤쳐 보기로 하죠.

제가 요즘 체력소모가 많은 편이라

이리 간단하게만 적었는데도 급 지치네요::....그럼 오늘은 이만 :)